Insight

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El Manchester City Football Club, uno de los equipos más innovadores del mundo, estaba preparando su pretemporada en EE.UU. y buscaba marcar tantos goles fuera del campo como dentro. 

Su objetivo era usar esta gira de dos semanas para generar la máxima notoriedad, hacer crecer su comunidad de fans en EE.UU e incrementar el engagement con la marca.

Sin embargo, al mismo tiempo, EE.UU. daba también la bienvenida a otros gigantes del fútbol mundial como el FC Barcelona, Real Madrid y Manchester United, por lo que sabíamos que debíamos ser más creíbles, más activos y más creativos para destacar entre ellos.

El primer paso fue entender que, como parte de la Generación Z, los jóvenes fanáticos del deporte y seguidores de fútbol no son consumidores pasivos. Quieren verse a sí mismos como parte de la historia y co-creadores de la misma. Quieren una marca que les inspire y, al mismo tiempo, que les tenga en cuenta.

El segundo paso fue dirigirse específicamente a seguidores de fútbol en EE.UU., que tienen hábitos e intereses distintos al público equivalente en Europa. Mediante un análisis profundo del mercado hicimos dos descubrimientos claves:

  • El fútbol freestyle estaba completamente de moda en EE.UU.
  • Las mujeres en este deporte tenían un impacto en redes sociales mucho mayor en EE.UU que en Europa.

Beautiful idea

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Estos insights nos inspiraron para crear la competición #ManCityTrickshot, un reto a lo largo de todo el país para buscar los mejores trucos y malabarismos de fútbol y recompensarlos con un viaje para unirse al equipo en el “Football Fest”, una gran fiesta sobre fútbol organizada por el MCFC en Los Ángeles.

Elegimos a Indie Cowie, el influencer nº 1 de EE.UU. en freestyle, como nuestro embajador para el lanzamiento de la competición junto a Carli Lloyd, estrella del MCFC y de la selección estadounidense, e invitamos a los principales influencers de fútbol a participar.

Además de la competición, creamos la Oficina del Influencer para el Man City, para construir y fortalecer relaciones duraderas con influencers clave.

Aplicamos un método de escucha individual, usando una solución en la nube para detectar oportunidades de interacción y generar “inteligencia del influencer”. Trabajamos con un enfoque PR para construir relaciones personales y dar a los influencers acceso a contenido exclusivo, personalizado y adaptado a cada individuo, maximizando así su potencial. Identificamos también oportunidades para que los influencers crearan contenido alrededor de cada partido, interactuando con ellos antes, durante y después de los mismos e invitándoles a asistir presencialmente a ellos y a crear sus propios posts, videos e historias.

Amplification

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La estrategia de influencers que desarrollamos obtuvo unos resultados muy positivos, especialmente considerando que los jugadores estrella del MCFC no estuvieron involucrados:

  • 193 posts (90 POSTS, 103 STORIES en Instagram)
  • 2.5M visualizaciones de vídeo
  • 18.3M de alcance potencial
  • 339,000 interacciones
  • 352,000 visualizaciones estimadas de las stories

Clave para el éxito de la campaña fue el contenido de marca generado por el usuario, resultante de la selección estratégica del perfil de los influencers. Estos influencers acercaron el equipo a la audiencia estadounidense y, a través de contenido auténtico y creíble, llevaron a los usuarios a interactuar orgánicamente con la marca. Los vídeos de Instagram generados por los influencers consiguieron cuadruplicar la media de visualizaciones obtenidas por el MCFC.

En estos momentos estamos extendiendo la estrategia de influencers desarrollada a todo EE.UU y a Sudamérica.