Identificando influentials: (mucho) más que contar amigos

 

Hoy todo está conectado: personas, información, ideas, eventos y lugares, con mayor razón, tras la eclosión de los medios sociales. El Análisis de Redes Sociales (ARS) o Social Network Analysis (SNA) -técnicas restringidas hasta no hace mucho al ámbito matemático, físico o computacional- permite la representación de las relaciones (links o edges) entre nodos (personas, lugares, etc.) formando networks (redes).Influencers

 

El estudio del ARS y su aplicación a la Comunicación, Marketing y las RRPP para comprender el comportamiento de las personas, aún prácticamente inexplorado desde las escuelas de negocio, consultoras, agencias de comunicación y relaciones públicas, etc. abre unas posibilidades extraordinarias para superar las aproximaciones simplistas (aunque de cierto consenso) de representar, medir y comprender las prácticas comunicativas que se están produciendo cada día en el contexto social online entre miles de personas de forma dinámica e imparable.

 

El ARS no solo ofrece las llaves metodológicas y teóricas para comprender con una aproximación radicalmente innovadora (de verdad) lo que está sucediendo online, entre marcas y consumidores por ejemplo, sino que aporta las claves para identificar a los auténticos influentials dentro los climas de opinión que se generan alrededor de marcas, productos, servicios, instituciones o personas prescindiendo de análisis simplistas de conteo de followers, friends, me-gusta, menciones, retuits o ilusiones ridículas como las creadas por Klout (léase como ejemplo Klout como Fake, o el caso de la ardilla influyente que escribí en octubre de 2011).

 

Los influenciadores o líderes de opinión son aquellas personas capaces de crear un balance positivo entre la expansión de ideas o información y la habilidad de alcanzar a otros. Por tanto, son individuos que por sus habilidades personales y conocimientos son capaces de ocupar un lugar especial dentro de una red social. Dos de los lugares más importantes que un líder de opinión puede ocupar en una red social determinada son:

 

  1. La centralidad (que en términos del sentido común podríamos llamar popularidad y que depende del número de personas que le prestan atención y también aquellas con las que se relaciona este individuo, esto es, una doble dirección en la relación in y out). Aunque si un líder de opinión es inundado de información e intenta distribuirla su efecto tenderá a reducirse.
  2. La intermediación, la posición que ocupa como puente estratégico entre una o varias redes de individuos que se conectan entre sí, esto es, el individuo puede no ser muy popular pero tiene un rol clave en unir redes como si se tratase de un puente entre ellas. Para destacar la importancia de estos individuos, si lo eliminamos de la red social que intermedia esta se fragmentará en dos o más redes sociales aisladas.

 

En el gráfico se representan 25.000 twitts alrededor de una marca (se podría haber incorporado más fuentes de información como Facebook, blogs, medios, foros, YouTube, Amazon, Flickr, Wikipedia, etc.) en el que se identifican las distintas comunidades (colores) conectadas al Componente Gigante, esto es, la red con mayor número de conexiones y numerosas redes parciales alrededor de la marca que conforman distintas comunidades por nodos y temas.

 

Los tamaños de los nodos muestran el Grado o popularidad de los diferentes nodos (individuos en la red o subred). Estos individuos (nodos de mayor tamaño, que están identificados) son aquellos que han sido más populares en relación con la expansión y viralización de la información acerca de la marca y eventos sujetos a estudio.

Nodos

 

El segundo gráfico muestra a aquellos individuos que con mayor o menor popularidad (puede coincidir o no) son capaces debido a su privilegiada posición en la red como intermediadores de hacer circular la información entre diferentes redes no conectadas entre sí excepto por ellos mismos u otros pocos semejantes a ellos con alto grado de intermediación.

Nodos

 

Queda así mostrado, de manera simple y directa, la fuerza y potencial que tiene para los departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas el ser capaces de analizar las redes sociales que se conforman alrededor de marcas, productos, servicios, eventos, contenidos más allá de las aproximaciones simplistas que se están haciendo hoy en día.

 

Hay una nueva frontera para el marketing, comunicación y relaciones públicas online y pasa por el ARS.

 

 

 

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