A la caza del "online influencer"

No es un secreto que, desde que en las agencias de comunicación fuimos conscientes de las posibilidades que se abrían si nos subíamos al barco 2.0, hemos intentado (con mayor o menor acierto) llegar de forma efectiva a los líderes de opinión del nuevo siglo: los online influencers.

Se trata de los que cuentan sus seguidores de Twitter por miles, igual que sus contactos en Facebook. Han sido los primeros invitados para entrar en Google+ y sus blogs reciben más visitas que cualquier medio de comunicación tradicional en su versión online. Y lo que es aún más importante: sus opiniones en la red son leídas y seguidas de una forma muy importante.

Ahora son el objeto de deseo de las compañías, que ven en ellos una nueva fórmula para distribuir su mensaje, difundir sus contenidos y convertirse en prescriptores (o incluso embajadores) de su marca. Porque son los nuevos creadores de tendencias y, si hablan de nuestro producto, estamos dentro.

Sin embargo, la forma de llegar a ellos no es sencilla. Más aún si tenemos en cuenta que muchos se dedican, de una forma u otra, a la comunicación y conocen bien el “mundillo” desde dentro. Por eso, desde las agencias de comunicación se nos plantea la siguiente pregunta: ¿Cómo hacer que hablen de mi cliente? ¿Cómo adaptar el mensaje para que les resulte atractivo e interesante?

La mejor manera es elaborando estrategias de comunicación especialmente construidas para ellos y conociendo el hábitat en el que se mueven a la perfección:

• 1. Conóceles: Esta es la fase de investigación, en la que podemos definir si un online influencer podría hablar de nuestro cliente o producto dependiendo de los temas que suele tratar o que le interesan especialmente. Por ejemplo, no podemos invitar a un evento de moda a una persona conocida por su influencia en temas políticos en la red. Puede parecer obvio, y ésta una suposición exagerada, pero tenemos que tener muy en cuenta a quién nos dirigimos y afinar la puntería, sin cegarnos por un perfil al que simplemente lean muchos.

• 2. Sígueles: La mejor forma de conocerles es meterse en su mundo. Seguir su trabajo. Sus comentarios sobre determinados temas, la gente con la que se relacionan online… y convertirnos en uno de sus seguidores. Contactarles por cualquiera de las redes sociales en las que se encuentran y pedirles permiso de una forma personalizada para hacerles llegar información de cualquier tipo. Al fin y al cabo, el prescriptor online suele estar abierto a escuchar mucho más que otros perfiles.

• 3. Adapta tu mensaje: Adiós a la nota de prensa. Todos hemos visto como muchos online influencers se han quejado públicamente del rechazo que les supone que las agencias de comunicación les enviemos la información en este formato tradicional. Debemos hacerles llegar el mensaje de una forma personal, explicándoles por qué les puede interesar la información. Y, además, hacerlo de una forma atractiva: un vídeo o una infografía son materiales mucho más útiles con los que ellos pueden trabajar.

• 4. Exclusividad: Aquí volvemos a incidir en el trato personalizado. Si vamos a invitar a un evento a un online influencer, no podemos hacer una convocatoria masiva, en la que busquemos más la cantidad que la calidad. Es mejor seleccionar solo aquellos perfiles que más nos interesan y hacerles saber a ellos que les hemos elegido porque realmente creemos que son los más adecuados para hablar sobre un tema determinado. Hace poco, en apple tree communications celebramos un pequeño encuentro sobre la nueva aplicación de Monster (el portal de empleo) en Facebook, que se basa en la separación de contactos personales y profesionales en la red social. Invitamos a un desayuno-debate en el Hub de Madrid a un grupo muy reducido de online influencers relacionados con las nuevas tecnologías y el reclutamiento online. Al tratarse de un pequeño grupo de profesionales pudimos obtener su feedback, sus opiniones y sus recomendaciones sobre el nuevo producto. Sólo estaban cinco personas en la sala, pero participaron más de 30 en el debate a través de las redes sociales en #encuentroBeKnown, generando más de 90 comentarios y menciones en Twitter y la review de nuestra aplicación en varios blogs importantes del sector.

Sin embargo, aunque ya existen muchos casos de éxito de estrategias dirigidas a la captación de online influencers, desde las agencias debemos seguir explotando nuestro lado más creativo para llegar a ellos en un mundo, que cambia mucho más rápido que un Trending Topic.